Объявлены результаты исследований эффективности социальной рекламы победителей грантового конкурса AtPrint.ru

• Абузова Лилия
• 24 августа 2012 года
• Социальная реклама
• Grand Prix, оценка эффективности, atprint, РООИ "Перспектива", конкурс грантов, отчет, исследования

В течение июня-июля 2012 года был открыт прием работ для участия в первом конкурсе грантов на получение возможности проведения исследований по оценке эффективности макетов и роликов социальной рекламы.

Все на грантовый конкурс было подано 65 работ, из них: 39 макетов для размещения на билбордах, три видеоролика и 23 печатных макета для СМИ. География представленных работ: Москва, Тула, Санкт-Петербург, Рязань, Великий Новгород, Нижний Новгород, Пермь, Челябинск от 12 некоммерческих организауий и рекламных агентств. Тестирование работ победителей грантового конкурса было проведено в августе 2012 года по методике SocResponse Центром рекламных исследований Grand Prix при финансовой поддержке «Бритиш Американ Тобакко Россия».

Всего было протестировано одиннадцати работ-победителей конкурса:

• Печатный макет «Общение с животными положительно влияет на человека…». Участник конкурса - Благотворительный фонд помощи животным «Друзья человека» (Санкт-Петербург).
• Три работы от участника конкурса Greenpeace (Москва): видеоролик «Связь с природой», печатные макеты «Профессиональная съемка - важная часть нашей работы, но далеко не единственная» и «Все, что ты видишь, это не все, что мы делаем».
• Печатный макет «Не торопись, время есть всегда!». Участник конкурса - агентство креативных решений «BISHOP» (Рязань).
• Видеоролик и макет билборда проекта по продвижению инклюзивного образования «Дети должны учиться вместе». Участник конкурса - РООИ «Перспектива» (Москва).
• Два печатных макета социально-информационной кампании «Дети-сироты мечтают о семье» - «Большая семья» и «Руки». Участник конкурса - Нижегородская региональная общественная организация «Детский проект» (Нижний Новгород).
• Два печатных макета проекта «Дети в семью приходят по-разному». Участник конкурса Сайт 74.ru (Челябинск).

Каждая организация-победитель получила Аналитические отчеты по результатам тестирования. По предложению организаторов грантового конкурса организации могут публиковать отчетные материалы в открытом доступе. Первой откликнулась РООИ «Перспектива» (Москва), предоставив свой Аналитический отчет для открытой публикации на сайте www.atprint.ru c разрешением свободной перепечатки и распространения.

Новый, второй грантовый конкурс тестирования социальной рекламы стартует 1 октября 2012 г. Прием работ участников уже открыт. Первыми работами - претендентами на победу во втором грантовом конкурсе стали Региональная Благотворительная общественная организация "Архангельский Центр социальных технологий "Гарант" и Межрегиональная благотворительная общественная организация содействия детям с ревматическими и другими хроническими болезнями «Возрождение».

Для участия необходимо пройти регистрацию на сайте Atprint.ru и разместить предназначенный для тестирования материал – принт, постер, раскадровку ролика с подробным описанием брифа (обязательные позиции: проблема, цель, целевая аудитория, ключевое сообщение и предлагаемое решение).

В качестве примера итогового Аналитического отчета по результатам тестирования масштабной социальной рекламной информационной кампании по продвижению инклюзивного образования с согласия руководства общественной организации РООИ "Перспектива" мы предоставляем нашим читателям.

Отчет о результатах тестирования материалов социальной рекламы

региональной общественной организации инвалидов «Перспектива» 

Исполнитель: Центр рекламных исследований Grand Prix  

Август, 2012

Исследование проведено в рамках грантового конкурса медиа-библиотеки социальной рекламы Atprint.ru при поддержке «Бритиш Американ Тобакко Россия» 

Содержание

Общее описание исследования (3)

1. Анализ данных тестирования макета печатной рекламы (5)

• Общая характеристика восприятия рекламы (5)
• Резюме (8)

1. Анализ данных тестирования видеоролика (10)

• Общая характеристика восприятия рекламы (10)
• Резюме (15)

Общее описание исследования

Объекты тестирования: макет печатной рекламы и телевизионный ролик кампании «Дети должны учиться вместе» 

Выборка: тестирование проводилось с участием 124 человек, жителей Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Ижевска, Калуги, Омска, Краснодара, Ростова-на-Дону, Архангельска, Иркутска.

Ниже представлено распределение респондентов по полу, возрасту и уровню образования.

Диаграмма №1. Пол респондентов

 

Диаграмма 2. Возраст респондентов

Диаграмма №3. Образование респондентов

 

Процедура тестирования:

В исследовании использована методика оценки прогностической эффективности рекламных материалов SocResponse. Использован вариант методики для онлайн тестирования. Исследование включает прямые, полупроективные вопросы и процедуры ранжирования рекламных материалов. Ввиду того, что задача подготовки рекомендаций по доработке рекламных продуктов была исключена (тестировались готовые рекламные материалы), из анкеты был исключен блок психосемантического тестирования.

Процедура обработки данных:

В исследовании использован анализ ответов на прямые и полупроективные вопросы, результаты шкалирования. Ниже представлены основные категории анализа контента ответов на открытые и полупроективные вопросы:

1. Понятность основной мысли рекламы
2. Соответствие целевой аудитории
3. Факторы негативного восприятия
4. Факторы позитивного восприятия
5. Мотивирующая сила

I. Оценка плаката «Дети должны учиться вместе» 

Общая характеристика восприятия рекламы

Большинство респондентов в качестве основной мысли рекламы называют «Все дети равны» (42%) и «Дети должны учиться вместе» (37%). Второе, впрочем, является дословно воспроизведенным текстом рекламного макета, и каждый из респондентов может понимать под ним свое содержание. Такой высокий процент дословного воспроизведения рекламного слогана в качестве основной мысли рекламы отчасти свидетельствует о том, что для значительной части респондентов значение этого слогана осталось неясным; декодирования заложенных в рекламе для передачи сообщения знаков не произошло, и они остались рекламным кодом.

О том, что инвалиды – полноправные члены общества, сообщает данная реклама по мнению 13% респондентов. Другими, менее популярными, ответами на этот вопрос стали следующие: «школы должны быть оборудованы для всех» (5%), «надо быть толерантными к другим людям» (3%).

 

Основной аудиторией данной рекламы респонденты считают родителей (35%), чиновников, политиков (17%), всех людей (15%), учителей (10%), школьников (10%), а также инвалидов и родителей детей-инвалидов (по 3%). Еще одной выделенной группой стали «те, кто плохо относится к инвалидам» (3%). 

Если говорить о мотивационном потенциале данной рекламы, можно предположить, что гипотеза о том, что основная мысль рекламы интерпретирована респондентами по-разному, отчасти подтвердилась. В частности, основной категорией оценки последствий просмотра плаката стала аморфная категория «заставить задуматься о проблеме детей-инвалидов» (47 %). Другие категории также связаны с общими  фразами «вызвать сочувствие», «обратить внимание», не предполагающими какого-либо реального изменения или действия.

Только 9% респондентов отмечает способность данной рекламы побудить узнать больше, зайти на сайт.

 

Для большинства респондентов (56%) реклама не содержит каких-либо факторов негативного восприятия.

Среди упомянутых элементов плаката, вызвавших неприятие отсутствие эмоций на лицах детей (12%) в совокупности с их движением шеренгой (12%), а также использование слова «должны».

Отдельным фактором негативного восприятия (9%) стала мысль о невозможности, исходной неправде рекламного сообщения о наличии школ для совместного обучения.

 

Факторами позитивного восприятия рекламы стала легкость и простота графики в стиле детского рисунка, простой текст и общая идея рекламного сообщения.

Кроме этого, респонденты выделили как удачные и интересные изображение последовательности детей и общую позитивную атмосферу в рекламе.

 

По результатам процедуры шкалирования, можно оценить мотивационный потенциал данной рекламы «выше среднего». Более 30% респондентов охарактеризовали свое состояние «Эта реклама меня «тронула», возникло желание что-то сделать в ответ» на 6 баллов из 7. Однако важно при этом иметь в виду, что желание ответной активности, как было отмечено выше, может иметь совершенно различные вектора, и быть детерминировано социальной желательностью позиции «детям-инвалидам надо помогать». Другими словами, с учетом того, что основная мысль рекламы была понята респондентами по-разному, желание ответной активности может иметь отношение к простой гражданской позицией – «конечно, надо что-то делать, чтобы дети-инвалиды стали лучше жить». С другой стороны, с декларируемым в рекламе и дословно воспроизводимым в качестве основной мысли рекламы сообщением «Дети должны учиться вместе» также сложно не согласиться – и, конечно, сложно остаться равнодушным и не проявить «какой-то активности» в ответ на это сообщение.

 

 

Резюме

• Большинство респондентов в качестве основной мысли рекламы называют «Все дети равны» (42%) и «Дети должны учиться вместе» (37%).
• О том, что инвалиды – полноправные члены общества, сообщает данная реклама по мнению 13% респондентов. Другими, менее популярными, ответами на этот вопрос стали следующие: «школы должны быть оборудованы для всех» (5%), «надо быть толерантными к другим людям» (3%).
• Основной аудиторией данной рекламы респонденты считают родителей (35%), чиновников, политиков (17%), всех людей (15%), учителей (10%), школьников (10%), а также инвалидов и родителей детей-инвалидов (по 3%). Еще одной выделенной группой стали «те, кто плохо относится к инвалидам» (3%).
• Основной категорией оценки последствий просмотра плаката стала категория «заставить задуматься о проблеме детей-инвалидов» (47 %). Другие категории также связаны с общими  фразами «вызвать сочувствие», «обратить внимание», не предполагающими какого-либо реального изменения или действия.
• Только 9% респондентов отмечают способность данной рекламы побудить узнать больше, зайти на сайт.
• Для большинства респондентов (56%) реклама не содержит каких-либо факторов негативного восприятия.
• Среди упомянутых элементов плаката, вызвавших неприятие отсутствие эмоций на лицах детей (12%) в совокупности с их движением шеренгой (12%), а также использование слова «должны».
• Отдельным фактором негативного восприятия (9%) стала мысль о невозможности, исходной неправде рекламного сообщения о наличии школ для совместного обучения.
• Факторами позитивного восприятия рекламы стала легкость и простота графики в стиле детского рисунка, простой текст и общая идея рекламного сообщения.
• Кроме этого, респонденты выделили как удачные и интересные изображение последовательности детей и общую позитивную атмосферу в рекламе.
• По результатам процедуры шкалирования, можно оценить мотивационный потенциал данной рекламы «выше среднего». Более 30% респондентов охарактеризовали свое состояние «Эта реклама меня «тронула», возникло желание что-то сделать в ответ» на 6 баллов из 7. Однако важно при этом иметь в виду, что желание ответной активности может иметь совершенно различные вектора, и быть детерминировано социальной желательностью позиции «детям-инвалидам надо помогать».

II. Оценка ролика «Дети должны учиться вместе»

Общая характеристика восприятия рекламы

По мнению 31% респондентов основная мысль ролика – каждому ребенку нужен свой подход и совместное обучение. Следующими по популярности трактовками стали слоган рекламы – «дети должны учиться вместе» и мысль о том, что каждый ребенок уникален (по 14%). Призыв обратить внимание на соблюдение принципа инклюзивности в своей школе увидели в рекламе 12% респондентов. Рекламу инклюзивного подхода – как чего-то нового, «благотворно влияющего на всех детей», назвали 10% респондентов. Еще 10% респондентов отметили, что основная мысль рекламы – «необходимы условия для обучения детей вместе». Около 7% респондентов отметили основную мысль рекламы с оттенком негативного смысла, который в целом можно обозначить так: «какое-то инклюзивное образование с непонятной реализацией». Еще одна категория трактовки основной мысли рекламы – «дети-инвалиды такие же как и обычные» (2%).

 

59% респондентов считают, что основной аудиторией рекламы являются «родители». Среди других названных категорий – «учителя» (11%), «родители детей-инвалидов» (9%), «дети» (9%), «чиновники» (7%), все (5%).

 

По мнению 27 % респондентов, данная реклама способна заставить задуматься при выборе школе. Стоит отметить, что в данном случае категория «заставит задуматься», в отличие от оценки плаката, указана в конкретном контексте – выбора школы. Очевидно, что основная идея в оценке ролика и плаката называется респондентами похоже, но в отношении «действия в ответ» существуют большие различия. Можно предположить, что если в плакате ее можно обозначить как «надо что-то делать для инвалидов» («что-то», для «каких-то»), то в оценке ролика эта мысль уже четкая, конкретная, и что особенно важно – имеет отношение непосредственно к каждому человеку, имеющему отношение к выбору школы для ребенка. Другими словами, если в оценке плаката призыв остается для респондентов «декларативным», не имеющим прямого отношения к ним самим, то при оценке ролика респонденты уже во многом относят этот призыв к себе, видят, что именно от них (если у них есть дети школьного возраста) требуется какая-то активность, ответ на призыв.

Около 19% респондентов считают, что данный ролик будет способствовать тому, что человек займет более четкую позицию по отношению к инклюзивному образованию. Еще 16% считают, что ролик способен вызвать интерес к инклюзивному образованию. На основании механизма проекции, заложенного в данном вопросе, можно предположить, что примерно столько респондентов слышат об инклюзивном образовании впервые, а также не смогли понять смысла этого термина из ролика. Т.е. для них это по-прежнему остается категорией, в которой нужно разобраться.

Быть более терпимы к другим людям призывает данная реклама по мнению 11% респондентов. Можно предположить, что это люди, которые, как и в плакате, увидели в данном ролике общий призыв «чем-то помогать детям-инвалидам».

Около 8% респондентов считают, что данная реклама способна заставить задуматься об образовании своего ребенка. Можно предположить, что часть данной группы респондентов составили люди, действительно понимающие содержание категории «инклюзивное образование». Однако другой частью данной группы, вероятно, являются люди, которые «близко к тексту» передали содержание (текст) рекламного ролика.

Примерно столько же респондентов при этом считают, что данная реклама способна «вызвать раздражение». Можно предположить, что в данную группу также вошли респонденты, понимающие значение категории инклюзивное образование, и имеющие негативное отношение к его идее.

Примерно 5% респондентов считают, что данная реклама способна дать надежду, что такие школы существуют. Еще 3% считают, что ролик способен подтолкнуть администрации школ к внедрению нового подхода.

 

Оценивая факторы негативного восприятия данной рекламы можно отметить, что 63% респондентами такие факторы не были названы («затрудняюсь ответить, ничего»). 17% отметили само слово «инклюзивный» как «режущее слух», неприятное.

Интересно заметить, что 13% респондентов в качестве фактора негативного восприятия отметили то, что в России таких школ нет, и на их взгляд, реклама вводит зрителей в заблуждение.

По мнению 8% респондентов, образ учителя, показанный в рекламе, не соответствует реальности.

 

В качестве факторов позитивного восприятия данного ролика можно выделить следующие, названные респондентами категории: использование графики, «мультяшного» стиля (30%), последовательное объяснение, текст (18%), идея, общая тема (15%), символы способностей (13%), позитивность, светлый фон (10%), образы детей и учителя (8%), приятный голос (5%).

 

Ниже представлены результаты процедуры шкалирования, которые были предложены респондентам для оценки эффекта от увиденной рекламы. В качестве категорий оценки были использованы три ключевых компонента социально-психологической установки (аттитюда), которые в свою очередь, являются тремя основными уровнями рекламного воздействия: изменение представлений (знаний) о проблеме, изменение отношения к проблеме и изменение поведения целевой аудитории. Данные представлены в процентах.

Если оценивать знания об инклюзивном образовании, можно отметить, что после просмотра рекламы они изменились почти у половины респондентов – около 45% всех опрошенных оценили изменения своих представлений об инклюзивном образовании от 1 до 3 по ранговой шкале, ближе к указанном полюсу. Оценки 5-7 свидетельствуют о разной степени выраженности, но общем согласии с утверждением, что знания об инклюзивном образовании после просмотра данной рекламы не изменились. Как видно из представленной ниже диаграммы таких людей было примерно четверть всех опрошенных. В целом, можно говорить, что полученный результат является достаточно хорошим для социальной рекламы, и тем более – для ситуации, когда социальная проблема может быть воспринята «остро», т.к. имеет непосредственное отношение к человеку, и призывает к определенной, конкретной активности с его стороны, а не только «декларирует» проблему.

Интересным является сопоставление результатов двух других категорий оценки. С одной стороны, более 30% респондентов заявили о том, что их отношение к инклюзивному образованию не изменилось. Безусловно, в эту группу могли войти – и вероятнее всего, вошли – люди, которые не поняли значения данного термина, и после просмотра рекламы они в нем не разобрались (получив, при этом, какое-то знание). Это подтверждается также тем, что динамика изменений в желании ответной активности показывает, что большинство респондентов хотят эту активность проявить – зайти на сайт, узнать больше. Это также достаточно высокий показатель для социальной рекламы.

Если сравнить все три показателя, можно прийти к выводу, что основной «проблемой» данной рекламы является то, что несмотря на то, что она расширяет представления людей об инклюзивном образовании, для многих людей этот термин остается непонятым. И хотя она формирует желание узнать больше, зайти на сайт, мотивирующая сила действительно это сделать не так очевидна. Хотя в целом, данную рекламу можно уверенно оценить как находящуюся на уровне выше среднего по сравнительной шкале эффективности.

 

Резюме

• По мнению 31% респондентов основная мысль ролика – каждому ребенку нужен свой подход и совместное обучение. Следующими по популярности трактовками стали слоган рекламы – дети должны учиться вместе и мысль о том, что каждый ребенок уникален (по 14%).
• Призыв обратить внимание на соблюдение принципа инклюзивности в своей школе увидели в рекламе 12% респондентов.
• Рекламу инклюзивного подхода – как чего-то нового, «благотворно влияющего на всех детей», назвали 10% респондентов. 10% респондентов отметили, что основная мысль рекламы – необходимы условия для обучения детей вместе.
• Около 7% респондентов отметили основную мысль рекламы с оттенком негативного смысла, который в целом можно обозначить так: «какое-то инклюзивное образование с непонятной реализацией».
• 59% респондентов считают, что основной аудиторией рекламы являются «родители». Среди других названных категорий – «учителя» (11%), «родители детей-инвалидов» (9%), «дети» (9%), «чиновники» (7%), все (5%).
• По мнению 27 % респондентов, данная реклама способна заставить задуматься при выборе школе.
• Около 19% респондентов считают, что данный ролик будет способствовать тому, что человек займет более четкую позицию по отношению к инклюзивному образованию. Еще 16% считают, что ролик способен вызвать интерес к инклюзивному образованию.
• Быть более терпимы к другим людям призывает данная реклама по мнению 11% респондентов.
• Около 8% респондентов считают, что данная реклама способна заставить задуматься об образовании своего ребенка. Примерно столько же респондентов при этом считают, что данная реклама способна «вызвать раздражение».
• Примерно 5% респондентов считают, что данная реклама способна дать надежду, что такие школы существуют. Еще 3% считают, что ролик способен подтолкнуть администрации школ к внедрению нового подхода.
• Оценивая факторы негативного восприятия данной рекламы можно отметить, что 63% респондентами такие факторы не были названы («затрудняюсь ответить, ничего»). 17% отметили само слово «инклюзивный» как «режущее слух», неприятное.
• Интересно заметить, что 13% респондентов в качестве фактора негативного восприятия отметили то, что в России таких школ нет, и на их взгляд, реклама вводит зрителей в заблуждение.
• По мнению 8% респондентов, образ учителя, показанный в рекламе, не соответствует реальности.
• В качестве факторов позитивного восприятия данного ролика можно выделить следующие, названные респондентами категории: использование графики, «мультяшного» стиля (30%), последовательное объяснение, текст (18%), идея, общая тема (15%), символы способностей (13%), позитивность, светлый фон (10%), образы детей и учителя (8%), приятный голос (5%).
• Если оценивать знания об инклюзивном образовании, можно отметить, что после просмотра рекламы они изменились почти у половины респондентов – около 45% всех опрошенных оценили изменения своих представлений об инклюзивном образовании от 1 до 3 по ранговой шкале, ближе к указанном полюсу. Оценки 5-7 свидетельствуют о разной степени выраженности, но общем согласии с утверждением, что знания об инклюзивном образовании после просмотра данной рекламы не изменились. Как видно из представленной ниже диаграммы таких людей было примерно четверть всех опрошенных.
• Более 30% респондентов заявили о том, что их отношение к инклюзивному образованию не изменилось. Безусловно, в эту группу могли войти – и вероятнее всего, вошли – люди, которые не поняли значения данного термина, и после просмотра рекламы они в нем не разобрались (получив, при этом, какое-то знание). Это подтверждается также тем, что динамика изменений в желании ответной активности показывает, что большинство респондентов хотят эту активность проявить – зайти на сайт, узнать больше.
• Если сравнить все три показателя, можно прийти к выводу, что основной «проблемой» данной рекламы является то, что несмотря на то, что она расширяет представления людей об инклюзивном образовании, для многих людей этот термин остается непонятым. И хотя она формирует желание узнать больше, зайти на сайт, мотивирующая сила действительно это сделать не так очевидна. Хотя в целом, данную рекламу можно уверенно оценить как находящуюся на уровне выше среднего по сравнительной шкале эффективности.

---

• Сохранить на Facebook
• Сохранить в Twitter
• Сохранить ВКонтакте
• Сохранить в Google Buzz
• Сохранить в ЖЖ
• Сохранить в Моем Мире
• Сохранить на Odnoklassniki.ru
• Сохранить на Я.ру

---

Комментарии Facebook

---

Комментарии ВКонтакте