Социальная реклама как возможность для социальной ответственности медиа. Итоги встречи 21 марта
- 27 марта 2012 года
Три спикера секции «Социальная реклама» представили обзор и конкретные примеры социальной активности медиа с использованием информационных кампаний.
Владимир Вайнер, директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway рассказал о текущих достижениях и проблемах развития социальной рекламы в России.
По его мнению ключевыми достижениями стали существенные изменения в законодательстве, в частности организации, которые безвозмездно производят или распространяют социальную рекламу, больше не должны уплачивать с нее НДС с 1 сентября 2011 года, НКО – заказчики социальной рекламы, расходы по производству и размещению которой берут на себя производители, распространители или спонсоры, больше не должны уплачивать налог на прибыль с эквивалентных рыночной стоимости такой социальной рекламы сумм. Изменения вступили в силу задним числом – с 1 января 2011 года. Кроме этого, с сумм, затраченных на производство или распространение социальной рекламы на безвозмездной для заказчика основе, производитель и распространитель больше не должны уплачивать налог на прибыль. Также в 2011 году более четко регламентировано размещение упоминаний о спонсорах, что упрощает использование такого партнерства и разрешено размещение информации в социальной рекламе о СО НКО.
Ключевыми проблемами на пути развития социальной рекламы по мнению Владимира Вайнера являются отсутствие однозначности позиции о бесплатности социальной рекламы СО НКО, объединение под понятием социальной рекламы и рекламы СО НКО и государственных объявлений, отсутствие в законе «О рекламе» формулировки стимулирующей к размещению социальной рекламы (5%), отсутствие прозрачных механизмов предоставления или распределения рекламных площадей для социальной рекламы в региональных администрациях (особенно в Москве), отсутствие каких-либо механизмов контроля/ответственности за содержание социальной рекламы, отсутствие информации о принятых поправках в редакциях СМИ, отсутствие практики использования данного типа социального контента большинством СМИ, отсутствие качественного контента для размещения социально-активными СМИ.
В качестве решения поставленных проблем, связанных с качеством и уровнем контента и взаимодействием со СМИ были представлены уже известная программа «САМ» от CAF Россия и новый проект - медиа-библиотека социальной рекламы AtPrint.ru от Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway. Медиа-библиотека Atprint.ru обеспечивает СМИ материалами социальной рекламы с «очищенными» авторскими правами, собирая лучшие образцы социальной рекламы и согласовывая их размещение с правообладателями на безвозмездной для СМИ и НКО основе.
Позицию медиа в отношении социальной рекламы представили спикеры от компании News Outdoor и телеканала Дождь. Представитель News Outdoor, ведущий эксперт по корпоративным коммуникациям News Outdoor, Илья Каукин рассказал участникам конференции о масштабном коммуникационном проекте «Всё равно?!», в рамках которого News Outdoor совместно с рекламными агентствами и НКО реализовала уже 14 социальных рекламных кампаний, затрагивавших проблемы пассивного и женского курения, безопасности дорожного движения, помощи бездомным, недостатка общения с детьми. Как сообщил Илья Каукин, главным для социальной рекламы и, соответственно, проекта «Все равно?!» является задача побудить людей быть более активными в решении тех социальных проблем, где любой человек может изменить ситуацию к лучшему. Кампания «Всё равно?!» обращается к аудитории: «Смотри, вот проблема. Ты можешь что-то сделать для ее решения. Делай!». Илья представил несколько примеров реализованных в 30 городах России и ближнего зарубежья информационных кампаний и пригласил участников посетить сайт проектаvse-ravno.net.
Еще один примером социальной активности медиа стала всероссийская телевизионная социальная кампания «Все разные. Все равные», разработанная и реализуемая телекомпанией «Дождь». Участники конференции смогли увидеть с чего начинался и как развивается сейчас этот уникальный проект.
Ольга ПОПКОВА, редактор и продюсер социальных проектов и программ телеканала ДОЖДЬ рассказала о возможности создания социально-ответственного СМИ, коллектив которого не боится мечтать и быть в чем-то наивным на примере первом проекте социальной информационной кампании – «Все разные. Все равные». Целью кампании стало объединение информации о подвижнических инициативах и активности НКО в решении проблем и всесторонней помощи людям с инвалидностью. Телеканал Дождь снял 7 роликов для ТВ, а также разработал макеты наружной рекламы и открыл большой раздел с подробной информацией на сайте по вопросам трудоустройства людей с инвалидностью. Кампания идет уже третий месяц, и уже сейчас можно говорить о ряде трудоустроенных людей с инвалидностью, а также выяснились новые тонкости и темы проблем людей с инвалидностью для последующей активности. Одним из важных результатов Ольга считает что телеканалу удалось вывести тему за пределы отдельного медиа – охватив и разные каналы и перевести вопрос в активно обсуждаемый в обшестве.
Подводя итог секции "Социальная реклама", спикеры подчеркнули важность доброго, созидательного отношения в социальных информационных кампаниях, важность солидарности разных медиа и поддержки инициатив друг друга, важность обмена опытом и объединением усилий с НКО при решении социальных проблем.
Полную видеозапись секции и докладов можно увидеть на странице медиа-библиотеки Atprint.ru в Facebook : https://www.facebook.com/AtPrint/app_196506863720166
Презентацию к докладу Ильи Каукина о проекте «Всё равно?!» можно увидеть здесь: http://www.atprint.ru/posts/view/55
