Заказчики все чаще вместо коммерческой рекламы в медиа предоставляют социальные сообщения. Почему?

На организованном в Иваново издательским домом «Частник» ежегодном фестивале «Рекламная фишка» в 2012 году член жюри и директор Фонда развития медиапроектов Gladway Владимир Вайнер выступил с дискуссионым докладом «Почему коммерческая реклама становится всё более социальной?»
Мировой опыт».

Актуальность данного материала для СМИ обусловлена тем, что СМИ могут быть готовы, подготовится к пониманию новой парадигмы и уже быть, стать социально-активными медиа «на волне» данного коммуникационного тренда, извлекая из этого больше, чем просто прибыль от продажи рекламы - устойчивую и расширяющуюся аудиторию людей, которые видят в таком СМИ близкий и созвучный собственным мыслям и проблемам «свой» медиаканал.

В течение октября тема уже показалась интересной и для других регионов. Через неделю с небольшими изменениями презентация была представлена на фестивале социальной рекламы «Оглянись» в рамках Недели рекламы «Ярче» в Кирове, вызвав волну обсуждений, новых вопросов и тем.

Публикуем здесь первоначальную версию тезисов содержания доклада, хотя, конечно, «на словах» было сказано гораздно больше.

Владимир Вайнер, директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway:

Почему? Почему мы ожидаем и видим как мечта многих романтиков от рекламы начинает сбываться и коммерческая реклама приобретает все более социальное и актуальное звучание?

Первое:

  • Плотная конкуренция на рынках
  • Изобилие креативных решений
  • Пресыщенность яркими образами
  • Создает потребность в личном и честном диалоге…

О том, что волнует человека – социальные сообщения

Пример: Ролик "Эволюция" - один из самых популярных рекламных роликов, ставший образцом "вирусной" рекламы от некоммерческого фонда, учрежденного компанией Dove:

Второе:

  • Знаний мало уже не достаточно – нужны эмоции
  • Но и кратковременных эмоций (WOW) мало – нужно отношение
  • Отношение, определяющее поведение, выбор, приоритеты, ценности;
  • Отношение не к товару, а к бренду ;
  • Отношение, создающее социальные связи между людьми, благодаря бренду

Пример: Ролик из свежей коллекции победителей  международного фестиваля Clio Awards 2011 для бренда "Тропикана"

Третье:

  • Устоявшиеся отношения и позиции игроков на сложившихся рынках можно преодолеть через социально насыщенную рекламу.
  • И тем более это касается построения новых рынков,
  • Где главная задача будущего бренда:

Создание нового социально ожидаемого и одобряемого рынка:

Четвертое:

  • И даже на уже построенных рынках
  • проникновение и открытие нового типа продукции –

Привилегия осознающих себя социальными - товаров и услуг 

Пример от нового издательского проекта "Kolobook":

Пятое:

  • Когда же ситуация выходит за рамки рынков,
  • когда бизнес напрямую зависит от норм поведения людей в сложных ситуациях,
  • Решение снова строится на основе социального обращения.
  • В ситуации многофакторных социальных отношений, сложившихся стереотипов и норм

– социальные элементы рекламы дают более точные решения социальной проблемы, создавая и развивая всю систему окружающих рыночных отношений

Пример - один из первых роликов Российского союза страховщиков

Один из последних примеров сциальной рекламы для сохранения рынка малого бизнеса "киосков"

http://www.atprint.ru/media/view/176

Шестое:

  • В рекламе мы видим то, что близко по духу, по потребности, по решению той или иной проблемы – личной, семейной, социальной…
  • На этой основе формируется новая реклама.
  • Она уже не «повторяет объявления»,
  • Она разделяет ценности и формирует их.
  • А это функция масштабнее и шире, чем продажа товара.
  • Она даже больше, чем продажа образа жизни.

Это новый образ социума и места в нем бренда

Пример: ролик-победитель международного фестиваля рекламы Clio Awards 2011 «Бесконечный дом»

Седьмое

А что в этом случае просто «Социальная реклама» (не по ФЗ, по сути)? Это:

  1. Инструмент
  2. Решения
  3. Социальной проблемы

На основе позиции СМИ

с ответственностью СМИ и НКО за сообщение,

с понятным решением от НКО, СМИ и власти,

с понятным откликом и моделями поведения для населения

Пример: Ролик-победитель международного фестиваля рекламы Clio Awards «Газета»

Комментарии Facebook

Комментарии ВКонтакте